Споры о том, к какой группе методов относить тестирование продуктов, не утихают. Нам кажется, что оптимальным будет рассматривать это тестирование как симбиоз качественных и количественных методов. Чем это удобно? Тем, что мы в итоге получаем информацию не только о качестве продукта, но и определенные количественные показатели относительно его востребования и потребления. Заметим, что тестирование продуктов учитывает обязательный психологический фактор качественной оценки. Но вариации восприятия находятся в меньших пределах, чем вариации покупательского поведения. То есть, даже проводя тестирование на небольших выборках можно оценивать поведение покупателя и его особенности.
Тестирование можно проводить по двум видам тестов Hall и Home-тесты. Hall-тест, безусловно представляет сбой мощное орудие исследование, к тому же дешевое и быстрое. В нем заложены возможности наблюдения за исследованием, здесь можно применить более сложную методику, которая позволит оценить действие рекламы. Hall-тесты позволяют оценить привлекательность крупных образцов, максимально реалистично воспроизвести ситуацию покупки. И тем не менее, такой замечательный тест не может быть использован для абсолютно всех товаров. Назовем основные ситуации, где применение Hall-теста не может дать качественных результатов.
- Есть группа потребителей, которая из-за определенных жизненных ситуаций вообще не появляется на улице, или появляется крайне редко: те же инвалиды, домоседы, любители посвящать свое свободное время определенному занятию, но никак не хождению по улицам. И значит, Hall-тест, что называется, не достанет эту социальную группу.
- Проведение тестирование должно обязательно учитывать репрезентативность. Если вам это очень важно, вы понимаете, что далеко не все, встречаемые вами на улицах, являются представителями вашей целевой аудитории. Использование телефона в подобной ситуации затратно и малоэффективно.
- Иногда вам необходимо провести сравнительный анализ нового продукта с тем, который обычно используется покупателем.
- Очень важно при тестировании продукта учитывать и знать его практическое использование в обстановке самого потребителя. Насколько удобно его использование в домашних условиях, начиная от вскрытия упаковки, хранения в домашнем холодильнике и утилизации упаковочных материалов.
- Hall-тест при всех его достоинствах все же предполагает оценку продуктов с длительным сроком потребления, например, подсолнечные масла, соусы и майонезы, средства для уборки и мытья.
- Hall-тест вряд ли этично будет использовать для оценки таких товаров, как предметы личной гигиены, туалетная бумага и подобное.
Определение объема выборки
Объем выборки для тестирования зависит от нескольких определяющих факторов. Во-первых, выборка и ее объем зависят от количества образцов: чем больше последних вы собираетесь тестировать, тем больше должна быть и выборка. Один из важнейших показателей - количество респондентов, пробующих первый раз новый продукт. Считается, что для реальной оценки необходимо от 150 до 300 человек. Но на практике подобная выборка ограничивается обычно группой в 50 человек.
При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек должно быть больше, и чем меньше разница между образцами, тем больше количество пробующих. Только тогда реально получить объективные отличия. Заметим, что задачи обоих тестов, Hall и Home - не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге мы получаем не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется с приблизительно одинаковым соотношений мужчин и женщин, молодых и пожилых.
Несколько слов о техническом обеспечении Hall-тестов
Для раздробления большого помещения на зоны тестирования оптимально использовать легкие ширмы. Это обеспечит удобство в тех случаях, когда от тестируемого необходимо скрыть на определенное время тот или иной продукт, с помощью ширм можно создать особую комнату для проведения опроса - это очень удобно для интервьюера и для самого респондента. К тому же легкие шторы с подобранным рисунком помогут создать общее настроение в точке тестирования.
Обязательное наличие одноразовой посуды нужно увеличивать как минимум процентов на двадцать. Не допускайте тестирование продуктов, которые поставлены заказчиком в упаковке по нескольку единиц - каждый тестируемый образец должен быть запакован строго индивидуально. Это продиктовано вполне понятными этическими и гигиеническими нормами. Даже если вы предложите респонденту взять чистой одноразовой вилкой какой-либо продукт из общего блюда и тут же попробовать его - это может вызвать не самые лучшие эмоции: а если кто-то своей вилкой брал из этого блюда не один и не два раза?
Сколько ожидать результат?
И для Hall-теста и для Home-теста срок обработки анкет приблизительно одинаковый. Но что касается непосредственно проведения тестирования, то разница очевидна. На проведение Hall-теста могут повлиять некоторые внешние причины - скажем, праздник в городе, и тогда реально за один день опросить до полутысячи человек, закончив тестирование за 1-2 дня.
Но обычный режим работы - 100 человек в день. Срок проведения зависит и от выбора целевой аудитории - некоторые возрастные квоты с определенным социальным статусом приходится набирать за несколько дней.
Проведение Home-теста, безусловно, будет больше по сроком. Во-первых, из-за финансовых соображений ограничивается число интервьюеров, во-вторых, мы по условиям теста оставляем человеку продукт на некоторое время для использования. Поэтому для получения качественного результата тестирования необходимо ориентироваться на 3 и более недели.
Источник: http://proresearch.ru/